Por: Gustavo Herrera Acelas/ Aunque no lo crean el mensaje principal es el componente estratégico más importante de una campaña electoral. Lo que un candidato y un partido dicen, deben ser coherentes las palabras con los argumentos y con la imagen de él, es su marca personal, su propio arquetipo (prototipo ideal que sirve como ejemplo de perfección de algo.) Es el corazón de la oferta política. Es lo que los electores indecisos toman en cuenta de manera principal para definir su voto.
La importancia del mensaje asertivo y la necesidad de que éste sea del agrado de los electores, lleva a partidos y candidatos a tratar de ofrecer a los electores lo que los electores desean. Suena feo pero es el viejo arte de la demagogia, el mejor mensaje es el deseo de elector.
Las encuestas de opinión, con su presunto poder de detectar de manera científica la demanda social, fueron una herramienta soñada para que los políticos trataran de ajustar el mensaje a su imagen y semejanza. El principal expositor de esta teoría fue Sigmond Freud quien sostenía que el comportamiento de una persona está profundamente determinado por pensamientos, deseos y recuerdos, desde donde pueden influir poderosamente en la conducta y el escritor Paulo Coello lo define más pragmáticamente: “No pierdas tu tiempo explicando, la gente solo escucha lo que quiere oír”. Suena populista pero la gente no vota por su realidad, sino por lo que quiere.
El mayor movilizador es el miedo (Ej. Caso Uribe: Miedo= terrorismo. Solución a ese miedo = El arquetipo vengador = Uribe Vélez). Persuadir el inconsciente colectivo.
El político debe recrear ilusiones de la gente y apelar a las fantasías de quienes pueden votar por él. No es vender miedo es ser la solución al miedo. Antimiedo y arquetipo. Se debe construir dentro de su equipo asesor el código del candidato que es personal en cada caso concreto.
El secreto de seleccionar temas y construir mensajes atractivos de campaña tiene tres componentes principales. El primero: Deben ser temas arraigados en la identidad del candidato o del partido que los genera. El segundo, deben ser temas construidos sobre los puntos fuertes, los de máxima credibilidad del candidato. No importa si un tema es el deseo máximo del electorado, si nuestro candidato no tiene credibilidad en él, siempre será un mal tema de campaña. El tercero y último, deben ser temas que conciten el interés real de los electores. Este interés sí puede medirse por encuestas y con esta información se construyen los mensajes y discursos segmentados.
Cuando se seleccionan los temas de campaña de esta manera, nuestro mensaje será diferenciado, porque tendrá la fisonomía del partido y del candidato, será legítimo, creíble y en última instancia, convincente y persuasivo. Caso Gilma Jiménez. Mayor votación al senado 2010: 188.416 votos (Campaña monotemática: Pena de muerte a violadores de niños).
La imagen de un candidato es el resultado de su personalidad, su preparación, su sensibilidad y su humor. Estos elementos deben comunicarse adecuadamente a los electores y unirlos a una presentación convincente de su hoja de vida, sus posiciones y sus ideas.
Si selecciona temas simplemente por su ubicación en el ranking de las encuestas o la principal problemática del municipio vamos a generar mensajes indiferenciados. Cuando un candidato tiene el mismo mensaje que otro, no tiene una razón válida e inequívoca para que los electores voten por él en lugar de votar a su adversario. Hay que tener en cuenta muchos factores pero principalmente a esa franja etérea mayoritaria que hay que seducir.
El manejo de los temas depende de otros factores. Los principales: La campaña debe adueñarse del tema. Cuando se nombra ese tema todos deben recordar al candidato. La campaña debe también generar una personalización de los temas en el candidato. Cuando se nombran nuestros temas todos deben recordar a nuestro candidato.
Por último, los temas deben abordarse por los sentimientos del elector, tocar corazones. Un tema puede ser objetivamente muy importante para una sociedad, pero si no puede salir de su encierro de racionalidad, nunca llegará a ser un tema de impacto en la campaña.
Además de ser relevantes para los electores y de ser adecuados para el candidato y para el partido, los buenos mensajes de campaña deben ser simples y, sobre todo, deben ser pocos. Este es un requisito comunicacional. Más vale un buen argumento que diez mejores, decía alguien. Así es. En comunicación, muchas veces, lo que suma resta.
Cuando tenemos un buen mensaje, adaptado al deseo de los electores, basado en la identidad de partido o movimiento y en los puntos fuertes reconocidos del candidato, que puede compararse favorablemente con los mensajes de los adversarios, tenemos que comunicarlo. La buena comunicación del mensaje tiene que ver con otros factores estratégicos, como son el buen conocimiento de las peculiaridades de los grupos objetivo a quienes va dirigido, un buen plan de medios y un adecuado manejo de los tiempos.
La publicidad debe ser arriesgada, diferente e impactante porque en muchas ocasiones es la única arma para llamar la atención, basta decir aquí que este mensaje debe ser coherente en todas sus formas y repetitivo. Repetir, repetir y repetir concentrándose en pocas ideas que deben quedar grabadas en la mente del votante.
Las campañas son cortas, los recursos limitados, el electorado numeroso y heterogéneo. Si intentamos comunicar muchos conceptos, no vamos a comunicar ninguno. Por eso se debe hacer siempre variaciones de la misma melodía. No podemos hablarles en los mismos términos a empresarios del sector informático que a agricultores de comunidades rurales. Sin embargo el mensaje debe ser el mismo. Todo lo que se dice y lo que no se dice, lo que se argumenta y lo que se muestra por lenguaje no verbal o por imágenes, por lo que el candidato sugiere o representa, toda esta comunicación explícita o implícita debe apuntar hacia un solo lugar, que es el mensaje de la campaña.
Ese mensaje debe ser repetido incansablemente a lo largo de la campaña, para que, el día de la elección, hasta el último elector tenga por lo menos una razón, simple y clara, de porqué está votando a nuestro candidato.
Sólo después de tener un mensaje de campaña definido, inserto en una estrategia, podemos hacer el trabajo necesario en la imagen del candidato y del partido, para que esté perfectamente alineada con el mensaje que se ha seleccionado. Cuando un mensaje es coherente en todas sus partes, genera confianza, es atractivo y, en definitiva, hace que los electores voten por ellos.
Un mensaje es bueno cuando se sustenta en la identidad del partido, cuando se apoya en los puntos fuertes del candidato, cuando es pertinente para la vida y los sentimientos de los electores, cuando es coherente, desde su componente programático hasta sus componentes de imagen y sus connotaciones perceptivas, cuando es simple y cuando es repetido suficientemente a lo largo de toda la campaña.
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