Más allá de los grandes mítines y las clásicas vallas publicitarias, las campañas electorales están introduciendo cada vez más novedades con el objetivo de obtener mejores resultados.
Las herramientas 2.0, como las redes sociales y la llamada política de proximidad son algunas de las estrategias que empiezan a abrirse paso en los meses previos a las elecciones.
En este artículo tres expertos mundiales en marketing político, Alana Moceri, Joan Roselló y Fernando Herrero-Nieto, hablan acerca de lo que se debo o no hacer un candidato en una contienda electoral.
1 – Spots y vallas publicitarias, cada vez menos efectivos
«La publicidad es un coste poco eficaz». Así de rotunda se muestra Alana Moceri, es experta en comunicación política de la Universidad Europea. Moceri considera que los anuncios en televisión y carteles publicitarios apenas pueden influir en el voto.
La profesora matiza que, en algunos casos, especialmente las elecciones de carácter más local, estos carteles sirven para «poner cara» al candidato y acercarlo así a sus posibles votantes. Pero, más allá de este contexto, esta publicidad es poco eficaz. Entonces, ¿por qué se invierte en estos ‘spots’? «Como respuesta a los otros partidos, si el resto lo hace, los demás se ven obligados a subirse al carro», argumenta la experta.
2 – Una entrevista en televisión, más valiosa que un anuncio
Por encima de la publicidad, siempre será más efectiva conceder varias entrevistas a diferentes medios de comunicación masiva. «Es una muestra de la intención del político por dar respuesta a las preguntas de la opinión pública», remarca Alana Moceri.
En este sentido, la experta en comunicación política avisa de la «mala imagen» que puede dar un partido o candidato que decide vetar a ciertos periodistas o cadenas por miedo. «Hay que evitarlo a toda costa, es totalmente contraproducente», sentencia.
3 – Las redes sociales: importantes pero con límites
En el apartado de las nuevas estrategias de campaña cobran vital importancia las herramientas 2.0. Las redes sociales son un arma fundamental para «conectar con los votantes». Sin embargo, hay que tener en cuenta que el número de ‘followers’ o ‘Me gusta’ no implica una intención de voto. «Queremos atraerles, conversar con ellos y no sólo tener muchos seguidores», manifiesta Alana Moceri, quien también fue asesora de la campaña de Barack Obama. El objetivo es convertir a estos usuarios en futuros activistas.
En la misma línea apunta Joan Roselló, socio-director Public Affairs Experts, S.L, quien apunta los beneficios de estos nuevos canales de comunicación. El experto en consultoría política aclara que estar en las redes sociales «no significa ganar las elecciones». Sin embargo, es crucial estar en estos medios porque, alejados de ellos, «tampoco se puede ganar».
4 – Nada mejor que un político cercano
«Mirar a los votantes a los ojos, saber sus nombres y escucharles es crucial hoy en día», remarca Joan Roselló. El experto entiende que son cosas «simples» pero que cobran mucha fuerza porque, hasta el momento, no era una técnica muy habitual en la clase política.
El experto pone por ejemplo el peculiar caso de Rui Moreira, quien en 2013 ganó la alcaldía de Oporto -segunda ciudad más importante de Portugal- sin ningún apoyo mediático ni publicidad. Pero, ¿cómo lo hizo? «Mientras los grandes partidos se culpaban entre sí, Moreira recibía a los ciudadanos de uno en uno en su furgoneta», cuenta Roselló.
El actual alcalde de Oporto publicaba en su página de Facebook a qué barrio se dirigiría cada día y, cuando llegaba, recibía a los posibles votantes. «Me di cuenta de que la gente está harta de escuchar a los políticos, la gente quería hablarles», remarcaba. Esto es lo que en marketing político se denomina, política de proximidad y cada vez son más los políticos que apuestan por ella.
5 – Los big data: el futuro ha llegado
«Internet permite llevar el mensaje al lugar exacto donde están las preocupaciones», asegura Joan Roselló de Public Affairs Experts, S.L. La llamada microsegmentación permite conocer los pequeños grupos de electores en la red para diseñar un mensaje adecuado para ellos.
«Mediante los big data somos capaces de saber qué dice la red sobre cualquier marca, nombre o tema», apunta el experto. Con esta adaptación de mensajes, es posible mejorar notablemente la reputación del candidato en sólo unos meses. Un esfuerzo que requiere tiempo y dedicación pero, pese a todo, será menos costoso que la publicidad tradicional.
El mayor riesgo es caer en «populismo». Adaptar el mensaje no significa decir lo que la gente quiere oír. «Debe haber siempre un trasfondo ideológico que identifique al partido o el candidato», recuerda Roselló.
6 – ¿Cómo se miden los resultados?
En marketing político, el triunfo siempre es relativo, pues hay que seguir pensando en nuevas formas de mejorar. Pese a todo, Fernando Herrero-Nieto, presidente de la Asociación Española de Marketing Político y Electoral (ASESMAP) esquematiza las principales modalidades de éxito:
– Ganar las elecciones.
– Conseguir un buen resultado.
– Mejorar el conocimiento del partido: que nos conozcan.
Herrero-Nieto expone como ejemplo el caso de Podemos en las elecciones europeas 2014. «No lograron ganar, pero sí consiguieron dar un gran paso al frente y darse a conocer», dijo.
7 – Pensar antes de actuar, lo más importante
«Las redes sociales son un arma de doble filo, porque no puedes dar marcha atrás», expone Fernando Herrero-Nieto quien también es presidente de la consultora política Vonselma.
«No puedes abrirte una cuenta de WhatsApp para responder a los ciudadanos y, semanas más tarde, cerrarla», manifiesta. En la misma línea, el experto advierte de la importancia de ser «transparentes» y no «adulterar» los mensajes. De lo contrario se corre el riesgo de enfadar a los posibles votantes.
8 – Equilibrio, la mejor regla para las apariciones públicas
No es nada extraño ver a los políticos aparecer en diferentes medios en período de campaña y mantenerse al margen de la luz pública una vez ganadas las elecciones. Contra esto, Herrero-Nieto alude al «sentido común» y el equilibrio.
«Aparecer en muchos medios es agotador», asegura el experto. Lo ideal es optar por una estrategia moderada que, ni canse al elector, ni haga parecer que el político está alejado de los medios.
