En Colombia, la política ya no se grita desde la plaza pública ni se imprime en volantes que se reparten en esquinas polvorientas. Hoy, el pulso electoral se mide en clics, impresiones y conversiones. A nueve meses de las elecciones presidenciales de 2026, los candidatos han abandonado el escenario físico para instalarse en el ciberespacio, donde el algoritmo decide quién escucha, quién cree y quién vota.
Según un informe reciente, entre el 19 de mayo y el 19 de agosto de 2025, los anuncios políticos en Facebook e Instagram superaron los 2.160 millones de pesos, un aumento del 35% respecto al primer trimestre del año. La cifra no solo revela una tendencia, sino una transformación radical: la política colombiana ha entrado de lleno en la era de la hipersegmentación digital.
Los nombres que encabezan el ranking de inversión en redes sociales no sorprenden: Juan Carlos Pinzón, Mauricio Lizcano, Felipe Córdoba y Vicky Dávila figuran entre los aspirantes que más dinero han destinado a posicionarse en Facebook e Instagram. En un país con casi 80 precandidatos en contienda, destacar en el timeline se ha vuelto una necesidad estratégica.
La Biblioteca de Anuncios de Meta, fuente principal del informe, revela que los candidatos no solo pautan mensajes de campaña, sino también contenidos emocionales, religiosos y de confrontación. Frases como “Dinero alcanza cuando nadie roba” o “Dios bendiga a Antioquia” no apelan a propuestas concretas, sino a sentimientos colectivos que buscan fidelizar audiencias.
Este tipo de publicidad, aunque legal, plantea interrogantes éticos. ¿Quién financia estos anuncios? ¿Qué intereses se esconden detrás de cada pauta? ¿Cómo se regula la veracidad de los contenidos? En un entorno donde la desinformación puede viralizarse en segundos, la transparencia se vuelve más urgente que nunca.
De la ideología al engagement
La migración al plano virtual no es solo técnica, sino simbólica. Las campañas ya no se estructuran en torno a ideologías, sino a métricas de rendimiento. El engagement —esa mezcla de likes, comentarios y compartidos— se ha convertido en el nuevo termómetro político.
Los estrategas digitales diseñan contenidos para públicos específicos: jóvenes urbanos, madres solteras, empresarios conservadores, ambientalistas radicales. Cada grupo recibe un mensaje distinto, adaptado a sus emociones, valores y miedos. La política se fragmenta, se personaliza, se atomiza.
Este fenómeno, conocido como microtargeting, permite a los candidatos hablarle a cada votante como si lo conocieran. Pero también dificulta el debate público, pues ya no hay un discurso común, sino miles de narrativas paralelas que rara vez se cruzan. La democracia, en lugar de dialogar, se convierte en un mosaico de monólogos.
La consecuencia más visible de esta transformación es la polarización. En redes sociales, los algoritmos premian el contenido que genera reacciones intensas: indignación, miedo, rabia. Los candidatos lo saben, y por eso sus mensajes tienden a la confrontación.
La contienda entre el petrismo y el uribismo, por ejemplo, ha escalado en tono y volumen. Cada bando construye su propia realidad digital, con datos, narrativas y enemigos distintos. Las redes se convierten en trincheras ideológicas donde el diálogo es casi imposible.
Además, la posibilidad de pautar contenido político sin estar vinculado oficialmente a una campaña permite que actores externos influyan en el debate sin rendir cuentas. Empresas, influencers, colectivos anónimos: todos pueden participar en la batalla, amplificando la polarización.
El ocaso de la plaza pública
La plaza pública, ese espacio simbólico donde se construía ciudadanía, ha perdido protagonismo. Ya no se organizan mítines masivos ni caravanas interminables. Los candidatos prefieren los estudios de grabación, los lives en Instagram, los reels editados con música épica.
Incluso los debates televisivos han sido desplazados por entrevistas en canales de YouTube, donde el formato es más controlado y el público más segmentado. La espontaneidad cede ante la estrategia, la improvisación ante el guion.
Este cambio tiene implicaciones profundas. La política deja de ser un acto colectivo para convertirse en una experiencia individual. Cada votante consume la campaña desde su celular, en soledad, sin contraste ni discusión. La democracia se vuelve silenciosa, introspectiva, algorítmica.
La pregunta que muchos se hacen es si esta nueva forma de hacer política fortalece o debilita la democracia. Por un lado, las redes permiten llegar a públicos históricamente excluidos: jóvenes, rurales, migrantes. Por otro, convierten la campaña en una competencia de presupuestos y habilidades digitales.
Los candidatos con más recursos pueden pautar más, segmentar mejor, viralizar antes. Los que no tienen dinero ni equipo quedan relegados, invisibilizados. La equidad electoral se resquebraja, y el voto informado se vuelve más difícil.
Además, la lógica del mercadeo político —centrada en la imagen, el storytelling y la emocionalidad— desplaza el debate programático. Las propuestas concretas pierden espacio frente a los slogans, los memes y las frases efectistas. La política se convierte en espectáculo.
El rol de los medios y la academia
Ante este panorama, los medios de comunicación y las universidades tienen un papel crucial. Deben investigar, contextualizar, educar. Este informe es un ejemplo de periodismo de datos que permite entender el fenómeno y exigir transparencia.
Pero se necesita más. Observatorios electorales, campañas de alfabetización digital, análisis comparativos. La ciudadanía debe aprender a leer críticamente los contenidos políticos en redes, a distinguir entre información y propaganda, entre emoción y argumento.
La academia, por su parte, debe formar comunicadores, politólogos y estrategas capaces de tensionar el discurso digital con preguntas éticas, pedagógicas y sociales. No basta con saber pautar: hay que saber para qué y para quién se pauta.
Las elecciones de 2026 serán, sin duda, las más digitales de la historia colombiana. Pero también podrían ser las más polarizadas, fragmentadas y emocionales. El reto es construir una democracia que no dependa del algoritmo, sino del diálogo.
Para ello, se requiere una ciudadanía activa, crítica, informada. Que no se deje seducir por el brillo de los anuncios, sino que exija profundidad, coherencia y responsabilidad. Que entienda que la política no se decide en un clic, sino en una conversación.
Y sobre todo, que recupere la plaza —física o virtual— como espacio de encuentro, de escucha, de construcción colectiva. Porque si la política se convierte en un monólogo digital, la democracia corre el riesgo de convertirse en una ilusión.
